Helmut Liebs über Fundraising im Jahr 2022

Pfarrer Helmut Liebs leitet seit April 2006 die landeskirchliche Fundrai­singstelle. Seine Haupttätigkeit ist es, Gemeinden bei deren Fundraising-Akti­vitäten zu beraten – nämlich letztlich: „Geld für den Weinberg“ zu beschaffen, damit der Früchte tragen kann, wie er einmal sagte. Er erlebt in den Gemein­den eine unglaubliche Kreativität dabei, „Förderer, Mitmacher, Gönner, Spender, Sponsoren, Mäzene, Stifter“ zu finden und stellt fest: „Es funktioniert“. Kein Fundraising-Vorhaben sei je geschei­tert. Für die Zukunft wünscht er sich, dass die Gemeinden von einem pro­jektbezogenen zu einem im guten Sinn strategischen Fundraising kommen: kontinuierlich und systematisch.

Im folgenden Text nimmt Helmut Liebs eine Standortbestimmung für das aktuelle Fundraising in und für Kirchen­gemeinden vor.

Gespräch auf einer Couch, ein Senior (75) und seine Tochter (50) sitzen über ihren Smartphones. Senior zur Tochter: „Du hast doch mal gesagt, Du würdest etwas spenden wollen, weißt aber nicht, wem. Kennst Du die Streaming-Gottesdienst-Initiative unserer Gemeinde? Wie wäre es damit? Die brauchen Geld für eine Kamera und sowas.“ Die Tochter tippt, schaut und sagt dann: „Gute Fotos, gute Idee mit dem Streamen. Aber wo kann ich online spenden?“ Großvater: „Nimm doch einen Überweisungsträger.“ Tochter: „Dein Ernst?“

Online sind sie fast alle, ob auf der Couch oder im Bus: Ältere, Jüngere, Kinder und Ü50. Während jedoch die Generation Ü70 überwiegend zum Überweisungsträger greift, spenden alle anderen Menschen fast ausschließlich online. Da hätte der Vater seiner Toch­ter lieber die Seite seiner Kirchenge­meinde zeigen sollen, auf der direkt ein Spendentool zu finden ist – wie das im Bereich der Württembergischen Landeskirche eingeführte „twingle“. Die Gemeinde wird jedoch auch gut daran tun, Beides vorzubereiten: zum einen den Überweisungsträger im Gemeinde­brief und im Begleitbrief zum freiwilli­gen Gemeindebeitrag; zum anderen ein Online-Spendentool. Denn Fundraising heißt, seine Zielgruppen genau vor Augen zu haben, mit ihren Wünschen und Gewohnheiten.

Aus der Online-Welt in die Gemeinde: Das Spendentool „twingle“

Als lockdownbedingt im März 2020 plötzlich Gottesdienste und andere Veranstaltungen ausgesetzt wurde, hat der Oberkirchenrat umgehend ein Verfahren auf den Weg gebracht, damit Gemeinden Online-Opfer und -Spenden anbieten können: mit dem Spenden- Tool von „twingle“. Es ist schnell installiert, optisch ansprechend und die Landeskirche übernimmt die twingle- Gebühren. Inzwischen sind es bereits 300 württembergischen Kirchenge­meinden, die das Spenden-Tool auf der Website haben.

Einige Kennzahlen der württembergischen twingle-Gemein­den: Die Einzelspende liegt durch­schnittlich bei 95 Euro (herkömmlich per Überweisungsträger: 40 Euro). Knapp die Hälfte der Online-Spender/- innen erteilt ein Lastschriftmandat, gut ein Drittel bevorzugt PayPal, die weiteren wählen Kreditkarte oder Sofortüberweisung/Klarna.

Allerdings: Ein Onlinemodul macht noch keine Spende. Wichtig ist: Erst wenn Menschen wiederholt darauf aufmerksam gemacht werden (Gemeindebrief, Website, Social Media, Plakate, Abkündigungen) und die vorgeschlage­nen Projekte attraktiv (attraktiv ist, was für Menschen einen nachvollziehbaren Nutzen hat: wenn es das eigene Kind in der Kita oder die eigene Schwester im Gospelchor betrifft), gedankt und berichtet wird, greift es.

Dann kann sich der Spendeneingang von anfänglich vielleicht 100 Euro zu mehreren tausend Euro pro Monat entwickeln.

Fundraising in Coronazeiten – Kreative Methoden mit A b s t a n d aus den württem­bergischen Gemeinden

Die pandemiebedingten Einschrän­kungen verändern das Fundraising weiterhin. Benefizveranstaltungen wie Konzerte, Lesungen, Ausstellungen und Märkte mit vielen Menschen waren bzw. sind kaum möglich. Besuche bei potenziellen Großspender/-innen, Stifter/-innen oder Unternehmen sind erschwert. Insofern braucht es Aktio­nen, die kontaktlos funktionieren. Da wäre zum Beispiel die alt-neue Idee eines Flohmarkts als Regal-Flohmarkt vor der Haustür. Damit viele Menschen das machen, wird per Gemeindebrief und Website angeregt, vor dem eige­nen Haus wettergeschützt ein Regal aufzustellen. Darin können Bücher, CDs, Spielsachen, Geschirr und anderes platziert sowie eine Spendendose ver­schraubt werden. Ein Plakat sollte den Sinn des Regals benennen, z. B.: „Hast Du den Kirchturm lieb – nimm und gib!“ (In „Fundraising“ steckt bekannt­lich das Wort „Fun“…) Die Spenden aus der Dose überweisen die Regalbetreiber und -betreiberinnen von Zeit zu Zeit an die Kirchengemeinde.

Ebenso mit Abstand möglich ist eine Gabenversteigerung. Dafür werden die Gemeindemitglieder gebeten, Gaben anzubieten: Obstbaumschnitt, während des Urlaubs den Hamster Gassi führen, Kurse in Zinnfiguren bemalen, Mak­ramee-Knüpfen oder Videokonferenz, auch Open-Air-Musik oder eine Torte zum Geburtstag. Wenn nach einigen Wochen genügend Gabenangebote beisammen sind, wird ein „Katalog“ veröffentlicht und zur Versteigerung eingeladen. Diese Versteigerung würde normalerweise mit großem Vergnügen im Gemeindesaal stattfinden. Aber in Coronazeiten kann sie auch publi­kumslos „still“ erfolgen. Das meint: Menschen, nachdem sie den Katalog studiert haben, geben ihre Gebote per Brief oder E-Mail ans Gemeindebüro ab. Der bzw. die Höchstbietende erhält den Zuschlag, erfreut sich der ersteiger­ten Gabe und überweist der Gemeinde den gebotenen Betrag.

Sie platziert das Spendenthema dort, wo die Menschen sowieso sind: die Pfandbon-Sammlung. Das Verfahren ist z. B. von den „Tafeln“ bekannt. Der Geschäftsleitung des örtlichen Super­markts mit Pfandflaschenrückgabeau­tomat wird die Idee vorgetragen, neben dem Automaten einen briefkastenähn­lichen, verschließbaren Kasten samt Infoplakat z. B. über die Jugendarbeit anzubringen. Dort können Menschen nach der Flaschenrückgabe die Pfand­bons einwerfen, statt sie an der Kasse einzulösen; die Bons löst dann von Zeit zu Zeit die Kirchengemeinde ein.

Nicht nur in Zeiten von Marie Kondo sind Menschen oft froh, sich sinnvoll von Hab und Gut trennen zu können. In vielen Schränken, Kommoden und Schubladen schlum­mern „vergessene Schätze“: Besteck, Schmuck, Uhren, Münzen, Medaillen, Abzeichen, Geschirr, Zahngold. Sich davon zu trennen, schmerzt kaum. Was liegt näher, als per Gemeindebrief und Website zu bitten, sie der Kirche zu spenden. Es ist sinnvoll, dass eine kundige Person hinzugezogen wird, um die gespendeten Schätze zu begutachten.

Bazare und Flohmärkte – immer eine gute Idee. Neu ist die Beobach­tung, dass auch Themen-Märkte gut funktionieren. Wenn z. B. allein Porzellan oder Taschen und Rucksäcke oder Glaswaren angeboten werden und der Markt breit beworben wird, dann interessiert das ein spezifisches und überlokales Publikum. Die Orga­nisation kann jetzt bereits starten, und der Markt findet statt, sobald die Bedingungen es erlauben. Und so geht’s: Aufruf, Porzellan im Gemein­debüro abzugeben (= spenden) bzw. ggf. Abholtermin zu vereinbaren - im Jahr darauf z. B. Taschen/Rucksä­cke oder Glaswa­ren. Prominente – auch bekannte Blogger/-innen – gezielt ansprechen, etwas zu spenden und eine Karte mit Widmung beizulegen. Dann: Einlie­ferungen bewerten und bepreisen, attraktiv ausstellen und verkaufen.

Stiftungen – eine alte Idee und neue Entwicklungen

In der Württembergischen Landes­kirche gibt es rund 165 Stiftungen, davon wurden allein ca. 110 in den letzten 15 Jahren neu gegründet. Mit­tels einer Stiftung bauen Gemeinden eine 4. Finanzierungssäule auf neben Kirchensteuern, Spenden und Ersätzen von öffentlicher Hand. Stiftungen bieten Kirchengemeinden vermögenden Menschen ein Beteiligungsangebot.

Eine Stiftung braucht Erträge, um den Stiftungszweck zu erfüllen, sprich: zu finanzieren. Doch die Erträge gehen seit Jahren zurück. Immerhin bei durchschnittlich 1,5 Prozent während der letzten fünf Jahre lag die Rendite der Stiftungsvermögen, die Gemeinden bei der Landeskirchenstiftung anlegen ließen. Wie nun mit dem Niedrigzins umgehen? Erstens: Ziel jeder Stiftung ist, ihren Stiftungszweck zu verwirk­lichen; das ist – wiewohl geringer als vor Jahren – möglich. Zweitens: Die Erträge sollten tatsächlich verwendet werden; das ist ein wichtiges Signal an die bisherigen und künftigen Stifter/- innen, Zustifter/-innen und Spender/- innen. Drittens: Es wird unaufgeregt und immer wieder auf die Stiftung aufmerksam gemacht. Viertens: Form und Inhalt der Kommunikation und der Veranstaltungen sind wertig; die Stif­tung ist etwas Besonderes. Fünftens: Neue Stiftungen sollten stets einen Verbrauchs­fonds mitinstallieren. Dann können Men­schen entscheiden, ob sie ins unverzehrliche Grundstockvermögen oder ins gänzlich verwendbare Verbrauchsvermögen stiften. Sechstens: Solange die Erträge geringer sind als der Kaufkraftaus­gleich sollte dieser zunächst ausge­setzt werden, sofern die Satzung nicht dagegenspricht.

„Was bleibt.“ und „Nicht(s) vergessen“ - Erbschaften

Mehr Menschen denn je vererben mehr denn je; in Deutschland bis zu 400 Milliarden Euro jährlich (DIW Wochen­bericht Nr. 5/2021). Da die Generati­on, die derzeit vererbt, überwiegend kirchenverbunden ist, dürften Kirchen­gemeinden oder kirchliche Einrich­tungen zunehmend häufiger als Erben eingesetzt werden oder ein Vermächtnis erhalten. Allerdings nur, sofern der/ die Erblasser/-in das testamentarisch verfügt hat. Es ist davon auszugehen, dass die durch zwölf Landeskirchen samt Diakonischen Werken getragenen Initiativen Menschen motivieren, ihren Nachlass testamentarisch zu regeln und dabei auch Kirche und Diakonie zu bedenken. Achtung: Nur wenn sie eine besondere Zweckbestimmung haben, müssen Zuwendungen von Todes wegen nicht dem Vermögensgrundstock zugeführt werden; siehe Haushaltsord­nung, Paragraf 71.

Zwei Portale bieten hierzu Orientie­rung und Information:

www.was-bleibt.de

www.nichtsvergessen.de

Von der „Generation 70+“…

Menschen, die 70+ sind, spenden laut Marktforschungsinstitut GfK über­durchschnittlich zahlreich, nämlich rund 50 Prozent von ihnen. Auch spenden sie überdurchschnittlich viel, nämlich rund 45 Prozent des Spen­denvolumens. Nach wie vor ist der persönlich adressierte Brief der stärkste Spendenanstoß. Bei Form und Inhalt ist das Alter der mehrheitlich Spendenden zu berücksichtigen. Gerne spenden Menschen für konkrete Vorhaben. Doch beim Freiwilligen Gemeindebei­trag (FGB) ist zu erkennen, dass das Vertrauen in die Kirchengemeinde derart groß ist, dass etwa die Hälfte der Spendensumme unspezifisch für „Wo am nötigsten“ oder „Gemeindearbeit“ gegeben wird. Der FGB der 1.200 württ. Kirchengemeinden erzielte übrigens 2020 das höchste Ergebnis jemals: 9,4 Millionen Euro.

… zur „Generation Babyboomer“

Unterdessen ist die Zahl der soge­nannten „Babyboomer“, die derzeit 55- bis 65-Jährigen, größer als die Zahl der „Wiederaufbauer“. Und es gibt Anzeichen, dass sie durchaus ähnlich spendenaffin sind bzw. sein werden. Sie müssen allerdings erstens auf mehr Kanälen als lediglich Print angesprochen werden und zudem aufmerk­samkeitsstärker und relevanzpräziser. Denn: diese Generation ist mit permanenter Massenwerbung aufge­wachsen und hat gelernt zu filtern.

Zweitens müssen die Formen der Beteiligungsangebote vielfältiger werden – also Onlinespende, Crowd­funding, Charityshopping, Anlass-/ Gratulationsspenden, Mitarbeit bei Aktionen, Einbringen von Knowhow. Und drittens muss ihnen nach der Spende gedankt und berichtet werden, damit sie erkennen, dass sie wirklich gebraucht werden. Ansonsten bricht die Verbindung ab. Babyboomer spenden nicht aus Pflichtempfinden, sondern aus Überzeugung.

Nicht nur Babyboomer begutachten Angebote kritisch, auch Pfarrämter und Einrichtungen sollten das tun. Denn immer wieder machen sogenannte „Agenturen“ (das sind keine seriösen Werbeagenturen), Unternehmen und Privatpersonen erstaunliche Angebote. Man wolle namens der Gemeinde Spen­den sammeln für einen Defibrillator oder einen Kaffeevollautomaten fürs Gemeindehaus oder für Spielgeräte für den Kindergarten. Man lebe schwer­krank in Amerika und wolle mehrere Millionen überweisen. Man möchte im Auftrag gemeinnütziger „Kunden“ eine Infoveranstaltung durchführen. Für einen Eintrag in ein amtliches Ver­zeichnis brauche man noch eine Unter­schrift. Der Oberkirchenrat hat dazu per Rundschreiben vom 12. August 2021 (AZ 91.50-06-V08/6a) informiert.

Seriös und individuell: Die „Kirchenpost“

Das 2019 durch die landeskirchliche Fundraisingstelle initiierte Projekt „Kirchenpost“ ist ein Pilot mit derzeit 42 Kirchengemeinden. Kirchenpost, das sind auffällig gestaltete Selfmailer, die – funktional betrachtet – die inneren Argumente stärken, in der Kirche zu sein und zu bleiben und sich ideell, mit­arbeitend und finanziell an deren Wir­ken zu beteiligen. Inhaltlich vermitteln sie den Adressaten stets eine persönli­che, konkrete Relevanz von Kirche.

So lesen 14-Jährige von der Mög­lichkeit eines BORS- oder BOGY-Prak­tikums. 15-Jährige erfahren von den Freizeitangeboten der Jugendwerke. 16-Jährige erfahren von der Möglich­keit des Patenamts (inkl. Verweis auf Kirchenmitgliedschaft und Konfirma­tion). Für 17-Jährige geht es um Frei­willigendienste. 18-Jährigen wird zur Volljährigkeit gratuliert. Bei 19-Jähri­gen ist Hilfe in persönlichen Krisen das Thema; Freiheit bei den 21-Jährigen. Der Brief an die 23-Jährigen schildert, wie „Kirchensteuer wirkt“. Eltern eines neugeborenen Kindes werden beglück­wünscht und zur Taufe eingeladen. Neuzu­gezogene sehen sich willkommen geheißen.

Doch damit sind längst nicht alle relevanten Kontaktpunkte erfasst. Konsequent wäre, die Kirchenpost im Sinne einer lebensbegleitenden Member Journey weiterzuentwickeln.

Es versteht sich, dass daran bereits weitergearbeitet wird. Fortsetzung folgt ...

Dieser Artikel erschien zuerst in der Zeitschrift „arbeit und besinnung“, Ausgabe 5/2022